Les formats publicitaires on-line

Malgré la profusion de nouveaux formats et l’évolution des technologies d’animation, la publicité on-line demeure dans nos esprits la traditionnelle bannière pub placée en haut à droite de l’écran . Du gif animé de 468×60 pixels aux animations video en plein écran, la publicité sur internet s’est diversifiée. Pour mieux réguler ce marché, l’
Internet Advertising Bureau (IAB) a établi des formats standards afin de faciliter les échanges de bannières et les achats d’espace.

Le format pub le plus connu reste la bannière de 468×60 pixels. Son traditionnel espace ( en haut à droite ) est aujourd’hui considéré comme peu attractif car l’internaute s’est habitué à lire de la pub dans cette partie de la page. Les publicités les plus originales parviennent à contredire ce fait. Le fichier ne doit pas peser plus de 15ko afin de ne pas ralentir les temps de chargement des pages.

Le nouveau standard qui se banalise : le skyscrapers ( bandeau vertical de 160×320 pixels ou 160×600 pixels ). Ce format s’est développé avec l’élargissement des tailles des écrans. Les écrans de 17 pouces avec des résolutions de 1024×768 pixels représentent aujourd’hui plus de 50 % des configurations utilisées pour visiter des sites internet. Dans la majorité des cas, les structures de sites sont toujours sur des tailles de 760 pixels de large. Le skyscraper permet ainsi de combler l’espace et de surprendre l’internaute. Toutefois, la généralisation de ce format fait qu’il se banalise.

Les rectangles se multiplient dans les pages. Deux tailles sont aujourd’hui reconnues et normées (180×150 pixels et 300×250 pixels). Un nouveau format encore plus grand commence à se généraliser : le billboard ( 336×280 pixels ). Leur impact est aujourd’hui le plus important car on peut les placer au cœur même du contenu. Il a également été démontré que le regard des internautes balayaient essentiellement les deux colonnes verticales ( espace des menus de navigation ) et que ces emplacements se prêtaient donc bien aux pub rectangulaires. Les pubs sous forme de rectangle trouvent ainsi une zone stratégique.

Les fenêtres sous la forme de pop-up ( 250×250 pixels) ou pop-under sont de plus en plus menacées. La Google Toolbar et des navigateurs comme Mozilla bloquent ce genre de publicités peu apprécié des internautes à cause de la gêne occasionnée. Le SP2 de Microsoft semblerait également les bloquer. Les tailles peuvent varier en fonction des messages étant donné que l’animation est dans une nouvelle fenêtre ( devant ou derrière la fenêtre principale). De nombreuses études mettent sérieusement en doute l’efficacité de ce format, qui irrite la majorité des internautes. Le cabinet Bunnyfoot Universality annonce d’ailleurs un taux de clic de 2% lors d’une enquête datée de février 2004. Les internautes cherchent même à fermer le pop-up avant la fin de son chargement.
Les formats qui viennent aujourd’hui répondre aux limites du pop-up sont le carré placé dans le contenu ou le flash transparent qui n’est autre qu’un pop-up présent dans la fenêtre principale. Ces formats beaucoup plus instrusifs risquent de déplaire aux internautes car ils perturbent l’information apportée par la page durant un laps de temps déterminé.

L’interstitiel est un nouveau format très intrusif (800×600). Il occupe tout l’écran pendant une durée paramétrable ce qui peut surprendre l’internaute et donc augmenter la mémorisation.

D’autres formats sont certes envisageables en fonction des sites internet. Le développement du haut débit permet aujourd’hui de créer des messages avec du rich-media, c’est à dire, du son, de la vidéo et des animations. Le format Flash se démocratise mais n’est pas encore supporté par tous les ordinateurs. Le GIF n’est donc pas encore mort.