Sponsoring et visibilité média

Une étude menée par SponsorClick, et relayée dans CB News ( n°821 ), indique que 75% des annonceurs ne se satisfont plus des outils de mesure d’impact basés sur la visibilité média. Un souci quand on sait que ce qui motive en grande partie une entreprise à sponsoriser un évènement ou un sportif, c’est la visibilité.En réalité, cette étude soulève une question de fond : comment mesurer l’impact d’un sponsorship marketing ? Est-ce que l’on doit se baser sur la quantité de retombées presse ? Sur la présence de la marque à l’écran ? en équivalence d’achats d’espaces publicitaires ? …

Il semble bien que ces outils de mesure soient aujorud’hui remis en cause car la visibilité média est souvent partielle, inefficace ou surestimée en fonction des objectifs escomptés. L’article de CB News revient sur des exemples liés au football. Les annonceurs pensent très souvent que leur logo placé le long du terrain sera mémorisé par les spectateurs. Or, dans 97% des cas, les spectateurs se concentrent plus sur l’action sportive que sur son environnement. De plus, au delà de six marques, la mémorisation devient difficile.

En revanche, l’intégration du sponsoring dans des démarches plus globales semblent plus payantes. L’article cite le cas des Jeux Olympiques où les sponsors ne sont pas autorisés à placer leurs publicités à l’intérieur des enceintes sportives. Elles doivent donc imaginer des animations et des opérations autour des enceintes et des évènements.
De plus, un sponsoring engagé auprès d’un navigateur, d’une équipe de cyclistes, … garantit une forte notoriété à la marque, car l’équipe en question prend le nom de cette dernière. Ainsi, on a parlé du bateau Fleury Michon, de la Once, de Festina, etc. Seul souci à cette notoriété, elle est trop souvent diluée et sans message. Qui sait ce qu’est Once ? Qui connaît les produits ou services de PRB ?
Le sponsoring donne souvent une notoriété à la marque mais ne lui fournit pas de contenu.