Les 3 notoriétés

Lorsque l’on mesure une notoriété, on distingue toujours la « spontanée », l’« assistée » et la « globale ». Voici donc une définition de chacune des notoriétés avec un exemple très parlant.Dans notre billet sur la mesure de la notoriété, nous avons présenté les études qui évaluent une notoriété dans un secteur d’activité précis. Pour cela, on décompose le questionnaire en deux grandes questions : Premièrement « Citez moi tous les noms de produits ou entreprise répondant à telle caractéristique ? » et deuxièmement, « Parmi les noms de produits ou entreprise répondant à telle caractéristique, quels sont tous ceux que vous connaissez et que vous n’avez pas pensé à me citer ? ».

La première question permet de lister les marques qui viennent automatiquement à l’esprit de l’interviewé. C’est ce qu’on appelle la notoriété spontanée. En revanche, la deuxième question aide l’interviewé en lui donnant des réponses. Dans ce cas, on parle de notoriété assistée.Pour rendre la distinction plus claire, nous allons prendre un exemple. Nous avons interrogé dix personnes de notre entourage sur les marques de réseaux d’opticiens. Nous avons obtenu le tableau suivant.Le tableau comprend quatre colonnes :
Tout d’abord, nous indiquons le pourcentage de notoriété spontanée. Il se lit de la façon suivante : « 90% des personnes interrogées citent spontanément la marque Afflelou comme réseau d’opticiens ».
La seconde colonne indique le pourcentage de « Top of mind ». On désigne par ce terme, les marques qui viennent en premier à l’esprit. Dans le cas présent, nous avons comptabilisé les trois premières marques listées. Bien entendu, l’impact n’est pas le même quand les gens citent votre produit spontanément en première position ou quatrième position. Dans notre tableau, on s’aperçoit donc qu’une marque comme « Grand Optical » est citée spontanée par 50% des personnes interrogées. Mais il n’y a que 30% des personnes interrogées qui la citent parmi les trois premières marques.
En revanche, une marque comme « Krys » est citée spontanément pas 60% des personnes interrogées et parmi les trois premières marques.
La troisième colonne recense les pourcentages de notoriété assistée. C’est donc à l’écoute du nom que les personnes interrogées on dit si oui ou non elle connaissait la marque. Dans le cas présent, la marque « Atol » est très intéressante car toutes les personnes interrogées la connaissent, mais uniquement quand on leur cite le nom. Pour l’anecdote, les personnes interrogées pour cette enquête connaissait bien ce réseau mais avaient plus en tête son porte-parole, Antoine, que la marque. C’est typique l’exemple de publicité ou l’effigie prend plus d’importance que la marque.
Enfin, la quatrième colonne comptabilise la notoriété assistée et la notoriété spontanée. En effet, si on indique connaître la marque « Optic 2000 » à la première question, on ne le prendra pas en compte à la deuxième question. L’addition des deux notoriétés nous donne la notoriété globale.

En fonction des résultats, les entreprises indiquent une des trois notoriétés. Quand la notoriété spontanée n’est pas très bonne, il vaut mieux communiquer sa notoriété globale.