La carte de fidélité est reine

Combien de cartes de fidélité vous a-t-on proposez cette semaine ? Une, deux, trois, … voire plus. Et pourtant, cette carte magnétique de 54mm x 85 mm, ne va pas forcément vous motiver à retourner dans ce magasin dans un futur proche. En lisant « la lettre de la fidélisation » de ce mois (N° 45), il m’est apparu comme évident que la carte de fidélité était partout. Est-ce vraiment un bien pour nous, consommateurs ? Pas sûr, car cette fameuse carte rompt, à mon avis, la véritable relation commerciale.Selon « la lettre de la fidélisation », le montant moyen du panier d’un détenteur d’une carte de fidélité, tous secteurs confondus, augmente de 39%. L’article va même plus loin en indiquant que quand on obtient ses avantages (conversion des points en bons d’achats), le montant du panier peut augmenter entre 60 et 120%. Ces chiffres montrent en effet que la carte de fidélité peut s’avérer utile et positive pour une entreprise. L’est-elle dans tous les cas ?

Quel est le pourcentage moyen de détenteurs qui n’achètent qu’une seule fois dans l’année ? Combien de temps dure l’intérêt d’un consommateur pour une carte ? Si je me base sur ma propre expérience, je pense fortement que les cartes de fidélité atteignent très rapidement leurs limites. Dans les faits, on n’utilise que certaines cartes de manière régulière. On oublie facilement les autres quand le gain est inintéressant, trop difficile à gagner ou encore quand on n’est pas amené à racheter un produit dans ce secteur.

Quand on y regarde de plus près, on nous propose des cartes à tout moment. On pourrait prendre des cartes dans tous les magasins où l’on va. On nous la distribue facilement et sans se poser la question de l’intérêt. Pourquoi donner une carte de fidélité à quelqu’un qui n’achètera certainement jamais une seconde fois dans votre magasin ?

Toujours dans le même article, un des responsables marketing interrogés déclare que la carte ne suffit pas à fidéliser les clients dans la durée. Et là, je me dis : « Normal, car ce qui nous fait revenir ce sont les produits, les conseils, les prix, le lieu, etc. ». Les enseignes oublient parfois à être commerçantes. Je me souviens, quand j’habitais à Lyon, j’allais toujours chez le même disquaire, non pas pour sa carte de fidélité, mais parce qu’il se préoccupait de ses clients. Quand on achetait plusieurs disques, on avait généralement un petit cadeau. Quand on demandait un conseil, on avait toujours une réponse de qualité. Avec le temps, il se permettait de nous conseiller en direct des nouveautés. Et tout cela, sans utiliser le moindre outil de CRM.

La plupart des magasins pensent que pour satisfaire leurs clients, il leur suffit de cumuler des points sur des cartes. Alors qu’avant tout, on attend d’un marchand d’être commerçant. A mon avis, on est plus sensible au cadeau offert en direct qu’aux points transformés au bout de x mois. Et vous qu’en pensez-vous ?