Les dessous d’une opération de street marketing

Il y a quelques semaines, j’ai organisé avec l’agence Passage Piéton, une opération de street marketing, dans le cadre d’un salon professionnel. Retour sur les origines et les principales phases de ce projet.A l’origine de cette opération, il y a les blogs. En effet, c’est en lisant plusieurs blogs qui relatent des opérations de marketing de rue que l’idée m’est venue de penser un plan de communication différent pour un salon professionnel. Pour être même plus exact, l’inspiration m’est venue en découvrant une campagne d’Ikea lors d’un salon du meuble aux Etats-Unis. A cette occasion, ils avaient aménagé des abris bus avec leur mobilier.

La première question a tout d’abord été financière. Combien peut coûter une telle opération ? Y-a-t-il des autorisations à payer ? etc. Au sein du service, tout le monde pensait que ce type d’opérations était « hors de prix ». Dans les faits, avec quelques milliers d’euros on peut déjà avoir un impact important. Tout dépend bien entendu de l’idée !

Dans les faits, la plupart de ces actions font partie d’un autre concept à la mode : la guerilla marketing. Ce qui signifie que l’on monte les opérations sans autorisation, mais dans le respect des lois. On ne paye donc pas de location ou de droits. La loi ne réglemente pas vraiment ce type d’initiatives car elles sont trop rares et spécifiques.

Le choix de l’agence est très important quand vous décidez de monter une telle campagne, car elle doit être à la fois créative et surtout avoir un discours très professionnel pour ne pas dépasser les limites. J’ai d’ailleurs accepté le concept de « guerilla marketing » proposé par Passage Pieton, parce qu’il avait cette approche responsable.

De manière générale, les règles à respecter pour ne pas dépasser les limites sont :

• Ne pas dégrader la voie publique ou du mobilier urbain par des peintures ou d’autres produits
• Ne pas agresser ou contraindre les passants
• Avoir un chef de projet expérimenté présent tout au long del’opération pour accueillir les éventuelles autorités (mairie, police, …) qui voudraient voir un responsable
• Etre autonome pour démonter le dispositif rapidement si les autorités locales l’exigent
• Démonter l’intégralité du dispositif après l’opération et rendre l’espace aussi propre qu’on l’a trouvé.

Au final, je suis très satisfait de l’action menée, car elle a eu un impact auprès des passants. Je pense même que l’on aurait pu aller un peu plus loin dans le dispositif. Pour un salon, pensez à mettre en place votre dispositif une heure avant l’ouverture du salon, pour toucher tous les exposants qui viennent plus tôt.

Pour l’anecdote, nous n’avions informé aucun de nos commerciaux de ce que nous allions faire. Ils ont été tout autant surpris que nos clients et ont été les premiers à relayer l’opération sur le stand. Les commerciaux sont souvent nos premiers clients …Quelques photos de l’opération
Le site de l’agence Passage Piéton