La communication de changement … pour changer notre conception de la communication

Thierry Do Espirito signe un ouvrage très passionnant sur la valeur ajoutée de la communication au cœur de la transformation des entreprises. En prenant ce cas, il parvient à replacer la communication à sa juste place.

Thierry Do Espirito, consultant en communication du changement, part du postulat suivant : On détourne la communication en général de sa fonction première. On confond « information » et « communication », « communication et publicité », etc. Si les entreprises dépensent des milliers, voire des millions d’euros, pour la promotion de leurs produits, elles sont beaucoup plus frileuses pour travailler sur la communication au sein de leur organisation.

Son livre s’organise donc autour de trois parties : un théorique sur la communication en générale, une plus méthodologique sur les techniques et méthodes à appliquer, et enfin il décrit cinq cas d’entreprises en pleine mutation (SFR, Accenture, Lenovo, Editis, le Club Med).

Extrait :
« Cela débute par un malentendu : pour beaucoup, communiquer, c’est vendre les produits ou les services de l’entreprise, donc prendre la parole, afficher, montrer, faire résonner, être présent dans les médias, déployer des campagnes de publicité, apparaître à la télévision. Cela donne des résultats indéniables. Et comme aujourd’hui, le client est roi, une certaine noblesse de la profession se rencontre là, avec des budgets et des ressources à l’avenant. L’entreprise, qui doit adapter en permanence son organisation aux demandes des clients, à l’évolution des marchés, aux nouvelles technologies, en aurait donc logiquement grand besoin pour elle-même. Faut-il, dès lors, mobiliser des techniques et des moyens similaires pour aider l’entreprise à se transformer ? C’est moins sûr, répondent les mêmes personnes. En tout cas, ils n’en jureraient pas. Et dans les faits, aucun ne s’y résout de bonne grâce. Car souvent, les décideurs ne voient pas la mécanique à l’œuvre, ne visualisent pas clairement les résultats. Ça coûte de l’argent, mais qu’est ce que ça rapporte ? D’un côté, la communication est ressentie comme une arme puissante. De l’autre, elle n’est pas forcément bienvenue, quand il s’agit de transformer l’entreprise.

Cela continue par la méfiance : dans certaines entreprises, la communication, on ne sait pas trop ce que c’est, comment ça marche. On ne perçoit pas distinctement sa valeur ajoutée. On voit bien ce qui se passe sans. Mais on n’ose imaginer ce qui se passerait avec… Car la communication est également crainte comme un facteur d’amplification, un ingrédient explosif, facteur d’emballement, et qui menacerait à tout moment de rendre la situation incontrôlable. Quand on veut faire bouger les choses, à quoi bon communiquer ? La situation semble sous contrôle. Communiquer, ce serait risquer de fissurer le superbe édifice, patiemment échafaudé par des experts compétents, voire prendre le risque qu’il s’écroule sous les coups de boutoir de la communication. Comme s’il était bâti sur des fondations que seule la communication avait le pouvoir de miner… C’est un discours qu’on entend souvent, notamment du côté des Ressources Humaines. La crainte de l’écho, l’angoisse de la résonance, en quelque sorte, qui témoigne d’une grande incompréhension sur ce qu’est réellement cette expertise et sur ce qu’elle pourrait effectivement apporter.

D’ailleurs, est-elle bien une expertise ? « La communication, c’est du bon sens », entend-on régulièrement, y compris dans la bouche des communicants. Et comme depuis Descartes , « chacun semble en être si bien pourvu…», tout le monde considère cela comme bien naturel, et non comme le fruit d’une vraie réflexion, d’une formation ardue, d’une pratique éprouvée. En outre, si elle était envisagée comme telle, l’expertise communication serait décrite, théorisée, benchmarkée, évaluée… Or le corpus méthodologique de la communication d’entreprise est, à notre avis, encore trop mince. Les évaluations des actions sont souvent peu signifiantes, car menées dans le cadre d’une seule entreprise et par les seuls communicants eux-mêmes. Les descriptions, par exemple dans la presse professionnelle, mettent en avant essentiellement les opérations qui réussissent, sans creuser plus avant les vrais ressorts du succès, et sans tenter de tirer partie des échecs, qui sont souvent tout aussi passionnants. »

Diplômé de l’Ecole normale de Tours et de l’Institut d’études politiques de Paris, Thierry do Espirito a créé et dirige Tde Consultants, société spécialisée dans la communication de changement, dont les clients sont tous des grands comptes.Pour en savoir plus sur ce livre
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