Peut-on mesurer ses relations presse en fonction du prix des espaces publicitaires ?

Un étudiant m’a récemment demandé, dans le cadre d’un mémoire sur la mesure des outils de communication, ce que je pensais du fait de mesurer ses retombées presse en fonction du coût des encarts publicitaires. Si certaines personnes trouvent cet indice parlant, personnellement je le considère comme non pertinent. Voici mes deux principales explications :Une formule de calcul trop imprécise

L’idée de départ est simple : on divise le prix d’un espace publicitaire par la surface qu’occupe le texte nous concernant. Cela revient donc à se dire : « si l’article nous concernant s’étend sur 1/5 de la page, alors la retombée presse est équivalente à 1/5 du prix moyen d’une page de publicité ».

Seulement, comment définissez-vous le prix moyen d’une page de pub ? Est-ce que vous prenez le prix d’une page intérieure ou celui d’un espace préférentiel ? Considérez-vous que le texte corresponde à une page en N/B ou en quadri ?

Rien que le calcul du prix moyen est déjà trop incertain pour avoir un intérêt. De plus, si on part du même postulat, c’est-à-dire que l’article occupe 1/5 de la page. Pensez-vous que si vous deviez acheter cet espace, on vous le proposerait à 1/5 du prix moyen de la pleine page ? Bien sûr que non, il serait certes moins élevé que le prix du 1/4 page, mais avec une légère différence de façon à vous inciter à prendre plus grand.

En résumé, la formule que vous tentez d’établir pour calculer votre indice ne sera jamais celle qu’un chef de publicité utilisera pour définir sa grille de tarifs. Ce qui fait qu’au final, votre calcul ne sera jamais pertinent.

Informer ce n’est pas communiquer

De plus, il ne faut surtout confondre « information » et « communication ». Un article de presse a pour mission d’informer, tandis que la publicité nous communique un message. L’objectif de départ n’est donc pas le même. Nous n’accordons pas la même importance à un article qu’à une publicité.

Imaginez que dans un journal, vous ayez sur la page de gauche, un article parlant d’une société et sur l’autre page, une publicité pour la même société. Pensez-vous que vous allez y trouver les mêmes informations ? La publicité ne vous donnera qu’un ou deux messages. Alors que l’article vous donnera toute une série d’informations et dans certains cas, des avis, des commentaires, des conseils, etc. Autant dire que vous mémoriserez beaucoup plus d’informations en lisant l’article qu’en regardant la publicité.

Si on garde toujours le même exemple, chronométrez maintenant le temps que vous passez à lire l’article et celui que vous passez à regarder la publicité. Quand vous accordez plusieurs minutes à un sujet en lisant un article, vous ne lui en concédez que quelques secondes quand il est sous la forme d’une publicité.

L’impact entre les deux n’est donc pas du tout comparable. Pour avoir le même impact qu’un article, il faudrait plusieurs publicités.

Enfin, si on prend l’exemple de la société Buffalo Grill qui a connu une crise de communication au moment de la vache folle. Pensez-vous que le directeur Communication pouvait se permettre de comparer tous les articles relayant l’affaire à des achats d’espaces pub ? Bien sur que non, car dans le cas présent, l’image véhiculée dans la presse n’était pas du tout celle que recherchait la société. Si on peut maîtriser une publicité, on ne le peut pas pour un article et donc la tonalité et l’angle peuvent être à votre avantage ou à votre désavantage.

Il n’est donc pas intéressant de mettre la publicité et les articles au même niveau, car ils ne sont pas comparables. Il est préférable de vous concentrer sur une mesure en fonction des familles, des lectorats, des cibles, des formats, des messages, etc.

Vos réactions

  1. ---

    Je crois qu\’on se trompe si on cherche à mesurer la \”valeur intrinsèque\” d\’une retombée presse – cela n\’a pas de sens.
    Ce qu\’il faut mesurer c\’est ce que ces retombées génère en terme d\’image, de notoriété, et finalement d\’affaires.

  2. ---

    On peut en effet analyser les retombées de presse pour ajuster sa politique. Mais leur efficacité se mesure en effet en notoriété et en image de marque. je suis moins d\’accord sur la notion de CA.

  3. ---

    Il faut différencier les retombées presse \”subies\” de celles \”provoquées\”. Je me plaçais dans l\’optique que je connais : PME en B2B en ligne – lorsque la presse parle de nous, c\’est parce que nous avons poussé pour, et c\’est donc généralement positif = générateur de leads et de CA.
    Bien entendu Buffalo Grill que vous évoquez est un bon contre-exemple…

  4. ---

    … encore qu\’on peut aussi considérer qu\’une \’mauvaise presse\’ peut vous faire perdre du CA / des parts de marché.
    Ensuite la difficulté est de pouvoir corréler de manière rigoureuse les 2… (c\’est plus facile pour une PME qui fait du e-commerce que pour Carrefour j\’imagine).

  5. ---

    bonjour,
    je suis d\’accord avec cette analyse, toutefois, ce type de comparaison (même si elle reste complètement aléatoire) permet de faire comprendre l\’importance des relations presse pour une entreprise, en particulier au vue des budgets alloués à l\’achat d\’espace…

  6. ---

    Zelab, je ne suis pas d\’accord sur le lien communication / CA. Pour moi, une stratégie marketing se mesure en fonction du CA. Une stratégie de communication se mesure quant à elle en notoriété et en image de marque.

  7. ---

    Et si la \”mauvaise presse\” apportait en réalité une augmentation du chiffre d\’affaire du sujet éconduit ! Oui, j\’ai connu ça, et j\’avais une client qui me disait : \”… en bien ou en mal, je veux que l\’on parle de moi …\” et cela lui a réussi ! Alors est-ce que les journalistes dit spécialisés sont toujours crédibles?

  8. ---

    Pour moi,la notoriété est le fruit de toutes les publicités (bonne ou mauvaise pour soi). Plus on parle de moi, plus on me connaît. Seulement, le fait d\’être connu n\’est pas un facteur de vente. Elle peut soutenir la vente, mais cela s\’arrête là. Les services, le produit, les délais, les attentes des consommateurs sont quant à eux liés à la vente.

  9. ---

    Je suis confrontée régulièrement au problème ! Jusqu\’au prospect qui veut payer une partie de la prestation en rémunération variable (au regard des retombées…). Il y a aussi de nombreuses T-PME qui pensent que le retour sur investissement se fera sur du Court terme et en monnaie trébuchante. Le message est parfois/souvent difficile à faire passer…

  10. ---

    Je crois qu\’il est important pourtant de comparer, il s\’agit de deux supports de communication, et même s\’ils n\’ont pas les mêmes objectifs, l\’on doit pouvoir toujours les mettre en parallèle.
    Communiquer pour informer (parution pas toujours assurée mais lien privilégié à long terme avec les journalistes) ou communiquer une identité (parution assurée). Tout dépend de la stratégie de départ.

  11. ---

    Bonjour,
    Je découvre votre blog, que je trouve très interessant par ailleurs.
    En tant que chargée de RP en agence, je me permets de réagir et d\’apporter mon point de vue.
    Au niveau du titre \”Peut-on mesurer ses relations presse en fonction du prix des espaces publicitaires ?\”, il me semble que c\’est une question posée essentiellement dans le cadre d\’un bilan/ compte rendu des actions RP : un bilan effectué pour valoriser ce travail (auprès du client si l\’on est en agence/ auprès de son directeur si l\’on est dir com), et un bilan RP est composé en réalité de deux bilans, l\’un qualitatif l\’autre quantitatif, aussi nous retrouvons les deux aspects image/notoriété qui faisaient débat dans la discussion.

    L\’équivalent achat d\’espace est réalisé avant tout pour donner une idée chiffrée au client(ce calcul est toujours ESTIMATIF), de l\’interet de faire des RP (et peut donc justifier l\’investissement !); ce chiffre peut(ou non) etre très valorisant \”en particulier au vue des budgets alloués à l\’achat d\’espace…\” – comme le disait le 1er commentaire. (mais les RP ne remplacent pas la pub et vice versa).
    Concernant le mode de calcul, le calcul peut etre très précis si on utilise les bons outils. Sur les retombées presse, la surface de l\’article est notée. Des outils tels que le Tarif Media vont nous fournir les réponses à vos questions : \”Seulement, comment définissez-vous le prix moyen d’une page de pub ? Est-ce que vous prenez le prix d’une page intérieure ou celui d’un espace préférentiel ? Considérez-vous que le texte corresponde à une page en N/B ou en quadri ?\”. On peut également demander au mediaplanner si l\’on travaille en agence de com globale par exemple.
    Le mieux est de demander à votre agence de RP sa méthode de calcul histoire d\’y voir plus clair.

    Enfin, autant on étudiera les articles négatifs dans une rubrique du bilan, autant on ne valorise jamais (du moins j\’espère!) en équivalence achat d\’espace ceux ci.

    Et si l\’on doit valoriser les RP, c\’est aussi parce que les clients ne sont pas forcément aussi confiants dans les RP ou n\’ont pas la même culture de communication que vous !

    Bonne continuation sur votre blog!

  12. ---

    Arnaud, je partage tout à fait ton analyse. Après avoir été journaliste 10 ans me voici de l’autre côté de la “barrière”, comme attaché de presse, et je m’évertue à expliquer à mes clients cette différence entre pub et RP… Je m’appuie en partie sur l’aspect évoqué par jmr, le budget, mais également, comme le souligne Zelab, sur l’impact en terme d’image, de notoriété.
    Nous sommes envahis par les pubs auxquelles bien souvent nous ne prêtons plus attention, alors qu’un article requiert de prendre du temps et apporte de la crédibilité au sujet, à l’entreprise. On sait bien qu’il suffit d’aligner les billets pour avoir une pub, même si la boite n’a rien d’exceptionnelle, alors qu’un article apportera de la crédibilité, du sérieux. Si la boite est nulle, elle pourra se payer une pub mais il vaudra mieux qu’elle ne soit pas l’objet d’un article !! lol

  13. ---

    Bonjour à tous,
    Pour rebondir à mon tour sur ce billet je vous suis sur l’aspect quelque peu artificiel de la comparaison pub/retombées presse. Cependant, rejeter toute la méthode me paraît excessif.
    En agence, on utilise fréquemment le procédé car, aussi imparfait soit-il, il permet de valoriser le travail accomplis avec une méthode simple et viable pour des interlocuteurs cherchant avant tout un retour sur investissement. Et surtout, il permet de mesurer les retombées d’une campagne à l’autre ou d’une année sur l’autre si l’on fait des bilans annuels.
    L’important étant d’être toujours clair et constant sur le mode de calcul.
    En effet, les méthodes peuvent varier…Certains font simplement des rapports proportionnels sur le prix de la pleine page. Il est également possible de suivre la grille tarifaire des supports et d’utiliser le tarif de la surface équivalente. Exemple : un quart de page équivalent aux prix de la page divisé par 4 ou un quart de page équivalent au prix du quart de page dans la grille du support. Les différences sont notoires et pour un book de retombées presse qui rassemble beaucoup d’articles de petites tailles (exemple : des brèves dans les rubriques « produits » à l’occasion d’un lancement), on arrive facilement à une différence de 30% sur le total.
    Il n’y a, d’après moi, pas une méthode meilleure que l’autre ; simplement, il faut être transparent sur le calcul utilisé et surtout s’y tenir…

  14. […] peut être transposé à la valeur d’un article utilisant le même espace. Or, selon Arnaud Meunier, « il ne faut surtout confondre «  information«  et «  […]

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