Peut-on mesurer ses relations presse en fonction du prix des espaces publicitaires ?

Un étudiant m’a récemment demandé, dans le cadre d’un mémoire sur la mesure des outils de communication, ce que je pensais du fait de mesurer ses retombées presse en fonction du coût des encarts publicitaires. Si certaines personnes trouvent cet indice parlant, personnellement je le considère comme non pertinent. Voici mes deux principales explications :Une formule de calcul trop imprécise

L’idée de départ est simple : on divise le prix d’un espace publicitaire par la surface qu’occupe le texte nous concernant. Cela revient donc à se dire : « si l’article nous concernant s’étend sur 1/5 de la page, alors la retombée presse est équivalente à 1/5 du prix moyen d’une page de publicité ».

Seulement, comment définissez-vous le prix moyen d’une page de pub ? Est-ce que vous prenez le prix d’une page intérieure ou celui d’un espace préférentiel ? Considérez-vous que le texte corresponde à une page en N/B ou en quadri ?

Rien que le calcul du prix moyen est déjà trop incertain pour avoir un intérêt. De plus, si on part du même postulat, c’est-à-dire que l’article occupe 1/5 de la page. Pensez-vous que si vous deviez acheter cet espace, on vous le proposerait à 1/5 du prix moyen de la pleine page ? Bien sûr que non, il serait certes moins élevé que le prix du 1/4 page, mais avec une légère différence de façon à vous inciter à prendre plus grand.

En résumé, la formule que vous tentez d’établir pour calculer votre indice ne sera jamais celle qu’un chef de publicité utilisera pour définir sa grille de tarifs. Ce qui fait qu’au final, votre calcul ne sera jamais pertinent.

Informer ce n’est pas communiquer

De plus, il ne faut surtout confondre « information » et « communication ». Un article de presse a pour mission d’informer, tandis que la publicité nous communique un message. L’objectif de départ n’est donc pas le même. Nous n’accordons pas la même importance à un article qu’à une publicité.

Imaginez que dans un journal, vous ayez sur la page de gauche, un article parlant d’une société et sur l’autre page, une publicité pour la même société. Pensez-vous que vous allez y trouver les mêmes informations ? La publicité ne vous donnera qu’un ou deux messages. Alors que l’article vous donnera toute une série d’informations et dans certains cas, des avis, des commentaires, des conseils, etc. Autant dire que vous mémoriserez beaucoup plus d’informations en lisant l’article qu’en regardant la publicité.

Si on garde toujours le même exemple, chronométrez maintenant le temps que vous passez à lire l’article et celui que vous passez à regarder la publicité. Quand vous accordez plusieurs minutes à un sujet en lisant un article, vous ne lui en concédez que quelques secondes quand il est sous la forme d’une publicité.

L’impact entre les deux n’est donc pas du tout comparable. Pour avoir le même impact qu’un article, il faudrait plusieurs publicités.

Enfin, si on prend l’exemple de la société Buffalo Grill qui a connu une crise de communication au moment de la vache folle. Pensez-vous que le directeur Communication pouvait se permettre de comparer tous les articles relayant l’affaire à des achats d’espaces pub ? Bien sur que non, car dans le cas présent, l’image véhiculée dans la presse n’était pas du tout celle que recherchait la société. Si on peut maîtriser une publicité, on ne le peut pas pour un article et donc la tonalité et l’angle peuvent être à votre avantage ou à votre désavantage.

Il n’est donc pas intéressant de mettre la publicité et les articles au même niveau, car ils ne sont pas comparables. Il est préférable de vous concentrer sur une mesure en fonction des familles, des lectorats, des cibles, des formats, des messages, etc.