Trois pistes de travail pour un plan médias

Je travaille actuellement sur des plans médias et au fur et à mesure de mes avancées, je me rends compte que l’on peut résumer la définition d’un plan médias autour de trois stratégies schémas.Pour rappel, un plan médias consiste à choisir le ou les supports de communication (télévision, presse, radio, web, …) les plus adaptés au message que l’on souhaite diffuser et à la cible que l’on veut viser. On propose donc un nombre de parutions ou de spots dans tel ou tel magazine ou sur telle ou telle radio et télévision. Personnellement, j’ai repéré trois stratégies schémas possibles :

1°/ Concentrer ses efforts sur un média dans le temps
Cela revient à acheter plusieurs jours, semaines ou mois d’affilée un espace publicitaire dans un même média. Cela peut prendre la forme d’un partenariat d’émission à la télévision ou à la radio, ou d’une page de publicité dans tous les numéros d’un magazine sur une période donnée. Une telle orientation permet de toucher une population bien ciblée et d’essayer de jouer sur la mémorisation du message. Son principal avantage, à mon avis, est que le lieu et la date du rendez-vous pour voir votre publicité est facile à mémoriser.

2°/ Multiplier les médias pendant une période donnée
Cette option consiste pendant une durée limitée à être le plus présent possible dans plusieurs médias. Cela peut se traduire par des publicités dans la presse féminine, la presse d’information et la presse sportive, ou par une présence sur plusieurs chaînes de télévisions au même moment. Vous pouvez ainsi espérer toucher un large public (étendue des médias et des occasions de voir la pub) et en même temps escompter jouer sur la mémorisation de votre publicité (vue dans plusieurs revues ou plusieurs fois à la télé) dans un court laps de temps.

3°/ Faire un gros coup sur une très courte durée

Enfin, la dernière option consiste à tout miser sur un support ou plusieurs supports pendant une durée très courte. L’idée de fond est de surprendre par l’originalité et la démesure de la présence. En fonction des budgets, cela peut prendre différentes manières : un spot télé de plusieurs minutes diffusé à 20h30 sur une chaîne nationale, un encart publicitaire surprenant par sa forme dans une revue, etc …

Sur un plan budgétaire, je pense que plus le budget est important et plus on peut diversifier les médias. Ainsi, si vous n’avez qu’un petit budget, il sera à mon avis préférable de cibler la première ou la troisième stratégie le troisième schéma, plutôt que le second, pour avoir un impact plus important.
Si vous voyez d’autres pistes, merci de les signaler en commentaires.

Vos réactions

  1. ---

    Ces étapes me paraissent logiques mais supposent un gros budget temps/argent. Est-ce que tu ne penses pas que l\’internet a changé la donne en permettant à un buzz bien orchestré d\’être repris dans les médias sans que l\’annonceur n\’ait rien à débourser ?

  2. ---

    Votre blog pose de vrais questions et invite à la réflexion. Félicitations je repasserai

  3. ---

    Non, je pense que l\’internet ne permet pas tout. Dans le cas présent, je réfléchis à un plan média pour une marque haut de gamme et dans ce cas, la presse magazine reste un support de choix. Le buzz cela va bien pour certaines cibles ou certaines marques, mais il ne faut pas non plus se voiler la face pour qu\’un buzz marche, il faut aussi y consacrer du temps et de l\’argent. Ils sont rares ceux qui ne coûtent rien et qui ont des répercussions. Attention, au danger de tout parier sur le web.

  4. ---

    Il me semble que si le plan media revêt une énorme importance, les cibles et le message déterminent également les choix dans le mediaplanning. Je n\’aurais pas… pardon… parlé de stratégies mais de shémas, mot que tu as également employé. Des shémas modulables

  5. ---

    En effet, le terme de schémas est plus adapté.

  6. ---

    Mike les médias traditionnels seront toujours nécessaire et Internet ne reste qu’un canal ou support supplémentaire. Maintenant c’est vrai que internet révolutionne pas mal les choses.
    Je pense que les marqueteurs veulent absolument vendre un produit coûte que coûte et ne réfléchisse pas assez sur la cible :
    A qui se destine mon produit ? Le consommateur a t-il envie de parler de mon produit ?
    Le média planning consiste surtout à épuisé le budget pub de l’annonceur coûte que coûte en refaisant chaque année ce que nous avons déjà fait l’année dernière juste en changeant le message.
    C’est au marqueteur de raconter une belle histoire, une histoire réel de préférence aux consommateurs.
    Dans un média planning actuel doit se trouver du : street-marketing, du guerilla-marketing, du marketing ambient, olfactif mais aussi orginial. Les consommateurs sont lassés de voir des publicités dans des magazines, sur des flyers, à la télé, au cinéma … cela crée une sorte de saturation psychologique.
    Par contre lorsque je vois une publicité dans les toilettes d’un restaurant, dans un parking sous terrain, sur une boite de pizza, sur ma voiture ect … cela me surprend. Lorsque je reçois une sonnerie gratuite ou une vidéo pub dans un salon via mon port blueetooph allumé, j’adore et je retiens l’information, j’en parle autour de moi. Je retiens l’information beaucoup plus facilement que les autres supports traditionnels. A méditer.

  7. ---

    Bonjour Arno,

    Chouette initiative de blog, merci.

    En réponse à ta question, je vois une troisième piste, d’ailleurs très intéressante dans les domaines du luxe: le plan média confidentiel.
    C’est une stratégie qui a fait ses preuves pour des marques émergentes ou confidentielles s’adressant à des marchés de niche.
    Quelque part, c’est une strategie de buzz, mais tel qu’il a été defini originellement: faire courir la rumeur et créer le désir chez les consommateurs d’en savoir plus. Internet est l’un des moyens supportant les strategies de buzz, mais c’est seulement dans une architecture de campagne qu’il prend tout son sens et non pas de manière isolée.
    Souvent, c’est une campagne qui s’articulera autour d’un évènement clé, tel que l’ouverture d’un pop-up store par exemple. Récemment, Il y a utilisé ce système pour se faire connaître en Amérique du Nord.
    Selon le positionnement du produit on peut imaginer au moins deux familles de medias confidentiels supportant une telle campagne:
    1. les techniques de marketing de guerilla tels que fly posting, pub dans les toilettes, etc.
    2. un plan de relations publiques exclusives avec invitations sélectives et ‘fuites’ stratégiques dans la presse à moment opportun…

    A bientôt et success!

  8. ---

    Bonjour à tous, très intéressant tout cela !
    je pense que le buzz a véritablement bénéficié d’un effet de surprise et c’est pour cela que certaines campagnes ont cartonné. On va certainement en entendre parler pendant encore quelques années, jusqu’à ce qu’un nouveau pionner en matière de com trouve L’Idée.
    D’après moi, les campagnes doivent de plus en plus oser pour étonner et doivent miser sur la qualité du message plutôt que la quantité. Il ne s’agit plus de lobotomiser les gens avec un nom mais bien de les faire adhérer à une image.
    Je pense qu’ un bon plan média doit s’adapter au mieux à la cible recherchée mais également au budget et à la taille de l’entreprise qui l’orchestre. il faut calculer les retombées et la capacité de production de l’entreprise.
    Dans le domaine de la pub, de la communication, restent des règles immuables …mais qu’importe le dosage, l’essentiel reste de trouver LA bonne idée au bon moment.

  9. ---

    Trois schémas somme toute assez évidents…et à part ça ?

    NB: media ne prend pas de “s” : un medium, des media…

  10. ---

    media sans accent et sans s
    ou
    médias avec accent et avec s

    A toi de choisir.

  11. ---

    Bonjour,

    Tout d’abord, merci pour cette réflexion intéressante.
    Aussi je tiens à exprimer l’intérêt du Canal Web dans une stratégie de communication interactive très ciblée :

    Internautes et mobinautes plébiscitent la créativité et l’interactivité des contenus : + 30 % de consultations de vidéos sur le net en 2008*, 53 % des internautes équipés d’un téléphone mobile avec accès Internet, 15 000 applications dynamiques référencées dans l’Apple store de l’I-phone dont 500 millions ont été téléchargées dans le monde. Une déferlante de contenus informatifs et commerciaux se prépare.

    Grâce au Cabinet de Conseil Riviera For You Consulting, ces contenus ne sont plus l’apanage des grands publiciste.

    Avec notre stratégie de communication interactive, offrez à vos produits ou services, et plus globalement à votre Garage des contenus vivants et différents.

    Le Cabinet de Conseil Riviera For You Consulting s’occupe de cibler pour vous les internautes automobilistes à la recherche d’un bon garage partout en France : conception, écriture, tournage, habillage, illustration, référencement, livraison d’un module « prêt-à-diffuser »online sur le Guide des Garages de France, sur mobile (mobigarage)… et où vous voudrez !

  12. ---

    merci je pense que votre aide me serra d’une utilité mais mon souhait est que je puisse avoir un exemple de plan média

    cordialement

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