En matière de conception web, doit-on penser avec des « AND » ou des « OR » ?

Cette question m’a été récemment posée par une responsable e-commerce. En discutant autour de l’organisation d’un catalogue numérique, la question de la clé d’entrée s’est posée. Et nous nous sommes rendus compte que nous avions finalement deux visions distinctes. De son côté, elle privilégie plus le fait de mettre à disposition de l’internaute plusieurs clés d’entrées (prix, taille, couleurs, …). En d’autres termes, elle considère que l’avantage du web s’est d’apporter une large grille de choix au consommateur. De mon côté, je pense qu’en tant que marketeur, nous devons déterminer la clé d’entrée principale et ne pas jouer la surenchère pour gagner en lisibilité et en image de marque.

En effet, internet permet aux internautes de chercher un produit dans un catalogue grâce aux multiples critères renseignés dans la base de données. Mais, plus internet se démocratise et envahit notre quotidien, et plus nous recherchons facilité, simplicité et rapidité. Un site internet est aujourd’hui un produit comme un autre, qui doit se positionner par rapport à sa cible, à ses concurrents et à ses partenaires. Ainsi, vous ne pouvez plus imaginer un site web qui se dit prestigieux en mettant en avant des arguments sur le prix. Quand je surfe sur un site discount, je ne cherche pas des descriptifs produits très élaborés, mais bien le meilleur prix. Il est donc primordial de définir le positionnement du site et ensuite de lister les critères et arguments qui y répondent et ceux qui n’y répondent pas. On sait tous à quel point c’est tentant de rajouter une fonction fournie dans le pack ou à la mode quand il suffit juste d’ajouter une ligne de code, mais pour autant il faut respecter son positionnement.

Pour une boutique, comme pour un site, vous devez donc définir un positionnement par rapport à une cible. Rien qu’en faisant ce travail, vous allez déjà concevoir votre site avec des « OR » et non des « AND », car vous allez devoir faire des choix. Ensuite, je vous conseille de simplifier votre navigation pour la rendre compréhensible et accessible à tous. Cette simplification me paraît utile pour plusieurs raisons :

• pour limiter les temps de chargements des pages, qui sont toujours à prendre en compte,
• pour mettre l’accent sur les informations primordiales,
• pour reposer le regard des internautes et donc les convaincre de rester,
• pour se démarquer des autres sites,
• pour faire contre poids à la pollution croissante d’informations et de support d’information. Plus nous disposons d’informations et plus nous avons besoin de présentations claires, sombres et simples.

Si vous prenez l’exemple de l’architecture de Magento, le nouveau standard en matière de e-boutiques, vous vous apercevez qu’avec la même base produits, vous pouvez gérer plusieurs boutiques au positionnement et au design complètement différents. Vous pouvez donc très bien penser un site pour vendre vos produits autour de critères et d’arguments techniques, et un autre site où vous proposez vos promotions.

Vous pouvez ainsi concevoir votre site autour de choix et non autour d’une superposition de fonctionnalités. Notre travail de marketeur consiste à faire ces choix pour proposer le site le plus simple possible au public ciblé. Cette conception peut paraître contraire aux potentialités qu’offrent aujourd’hui le web, mais pourtant, c’est à mon avis la stratégie pour convaincre et fidéliser vos visiteurs.

En réduisant le nombre d’options sur votre site, vous aurez certainement des insatisfaits. Et grâce à eux, vous pourrez évaluer vos choix. Si vous avez beaucoup d’insatisfaits, vous devrez vous interroger sur la pertinence de votre choix. Si en revanche, vous en comptabilisez que quelques-uns, vous pourrez éventuellement utiliser leurs remarques pour ajuster votre service. Mais vous saurez surtout que vos choix étaient judicieux.

En résumé, je pense qu’en matière de conception web, vous devez construire votre projet en faisant des choix « OR », et non en accumulant les options. Il est préférable d’exploiter votre base de données en proposant plusieurs sites, avec chacun un positionnement propre, qui utilise les mêmes données, que de tout proposer dans un seul site.