Communication Développement Durable : quelques conseils à suivre

Eric Feront, de la société CSR & Management, signe une tribune sur le site de l’Entreprise concernant la communication d’une politique de Développement Durable (DD) et de Responsabilité Sociale de l’Entreprise (RSE). Voici les quelques conseils qui méritent à mon sens, réflexion et prise de conscience.

  • 1°/ Cela peut paraître logique, mais pour communiquer DD, encore faut-il avoir une politique à long terme en matière de Développement Durable. Pas la peine de surfer sur les modes (le mois du bilan carbone, puis le mois du bio, etc …) pour imaginer construire une image responsable dans le temps.
  • 2°/ L’interne comme l’externe doivent être informés, et comprendre chacune des implications de la politique DD et RSE de l’entreprise.
  • 3°/ Le label pour certifier une démarche est important, tout comme celui qui remet ce label. Il est primordial de choisir des labels et des auditeurs indépendants qui soient crédibles et pertinents. Le label doit être perçu comme une valeur de référence pour faire mieux et non comme un objectif à atteindre.
  • 4°/ La communication DD et RSE repose sur la transparence. Cela revient à jouer carte sur table et assumer l’intégralité des résultats des audits. Si vous n’êtes pas très bons sur un point, il n’est pas utile de le cacher ou de le nier. Autant le dire et s’en servir comme axe de progression. Personne n’est parfait et Paris ne s’est pas construite en un jour.
  • 5°/ La communication DD et RSE repose sur la cohérence. Vous ne pouvez pas d’un côté promouvoir l’équité en interne et en même temps réduire le salaire moyen.
  • 6°/ Pour éviter d’être accusée d’opportunisme, les entreprises doivent être honnêtes dans leur démarche et la promouvoir autour d’elles (clients et fournisseurs) pour faire évoluer les comportements. Il ne faut pas juste atteindre un niveau, il faut continuellement se fixer de nouveaux objectifs.
  • 7°/ Chaque entreprise doit construire sa propre communication RSE et DD en fonction de son histoire, de sa stratégie, de sa culture et de ses moyens. Il ne faut pas copier les plans des autres.

Pour ma part, je pense que l’on ne peut pas parler d’une communication DD à proprement parler. Le développement durable est tellement vague, qu’il est important pour chaque société de prendre un volet (environnement, social ou citoyen) et de s’y engager pleinement. Vous pouvez ainsi vous engager dans une politique sociale innovante pour plus d’égalité et d’équité, ou dans une politique pour les réductions énergétiques, ou encore pour la diminution des produits toxiques et dangereux. Il est aujourd’hui à mon sens préférable de se restreindre à une orientation et de s’y tenir que de vouloir absolument toucher à tout en fonction des modes.

Vos réactions

  1. ---

    Ce billet étant écrit sur base d’un de mes articles, il est logique que je réagisse sur sa conclusion, à savoir “qu’il est important pour chaque société de prendre un volet (environnement, social ou citoyen) et de s’y engager pleinement”. JE LE DECONSEILLE FORTEMENT. Pour plusieurs raisons : la première est que la RSE étant une démarche VOLONTAIRE (sans obligation donc), l’entreprise pourrait ne s’occuper que d’une des nombreuses parties prenantes, prenons son personnel par exemple, et en négliger une autre complètement, ce qui ne serai pas très efficace pour son image (le C de CSR étant pour Corporate). Deuxièmement, la RSE fera appel à l’audit RSE de conformité (la future norme ISO 26000) qui englobera TOUTES les parties prenantes, donc ne s’occuper que de l’une d’entres elles sera une perte d’argent et de temps. Ce n’est pas parce que l’on est spécialiste en marketing qu’on l’est en RSE, tout comme un auditeur financier ne s’aura pas faire un audit RSE.

  2. ---

    Merci Eric, pour ton avis. Je ne prétends pas être consultant en RSE, mais je propose juste aux communicants et aux marketeurs de réfléchir sur des problématiques nouvelles. Pour ma part, je crois fermement qu’en marketing et en communication (les secteurs que je pense le mieux connaître), il est préférable de se concentrer sur une seule stratégie. Ce que Seth Godin appelle une histoire. Et dans le cas du développement durable, l’histoire est trop floue. Personne ne sait trop ce que cela veut dire. Je pense donc qu’il est important de prendre un axe bien précis et de s’y engager, pour plus de clarté et une image de marque plus cohérente. Cela n’empêche absolument pas l’entreprise, au contraire, de mener des actions sur d’autres thématiques dans un cadre plus “corporate”, mais sans que cela devienne un argument marketing ou le fondement de son message. Le débat est ouvert …

  3. ---

    Monsieur,
    à titre d’information, existe t-il à ce jour une formation complémentaire pour les Responsables Com, sur ce nouveau créneau “communication et développement durable”? si oui avez-vous des informations précises sur ce point.
    Bien cordialement.

  4. ---

    Bonjour,

    A ma connaissance, à l’heure actuelle, il n’existe pas encore de formation dédiée à ce thème. Il y a d’ailleurs de fortes chances pour que ce soit simplement une évolution des contenus et des thématiques enseignées dans les formations standards.

  5. ---

    Bonjour,
    Nous avons monté des formations au sein de l’AACC pour les agences et l’UDA (Union des annonceurs) a fait de même ainsi que l’UJEFF. Vous pouvez également contacter des enjeux et des hommes.
    Gildas

  6. ---

    L’article est si bien commencé que je regrette que la chute de l’article soit aussi mauvaise !

    L’enjeu du développement durable est justement de réussir à saisir l’ensemble de ses composantes, l’ensemble des domaines qu’il recouvre. Si vous ne prenez que l’environnement, vous faites de l’environnement, pas du développement durable. Si vous vous concentrez sur la performance économique, vous faites de l’économique, pas de la RSE, ni du développement durable.

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