Je ne peux pas tout vendre sous ma marque … parce qu’elle est limitée à son territoire.

Et oui, cela peut parfois apparaître frustrant de se dire que l’on ne peut pas tout vendre sous sa propre marque. Car une marque est limitée à son propre territoire. Elle ne peut pas en sortir aussi facilement. Parfois, cela peut même aider à comprendre les raisons d’un échec. Et l’exemple actuel le plus parlant est le site voyages-sncf.com. Année après année, campagne après campagne, il continue de publier le même constat : il ne parvient pas à vendre autre chose que des billets de train. (Pour plus de données économiques, lire l’article de l’Expansion).

Cette situation s’explique essentiellement par le fait que le territoire de marque de la SNCF pour le consommateur, c’est-à-dire vous et moi, se limite au transport ferroviaire. Vous ne concevez pas d’acheter un billet de train via Air France, et vous n’imaginez pas de commander un billet d’avion, un hôtel, … via la SNCF.

Toute la question de fond que je me pose face à cet exemple est : n’aurait-il pas été plus efficace au final de créer une nouvelle marque autour d’un territoire qui serait le voyage, en partenariat avec la SNCF pour commercialiser les autres prestations. Les budgets mis en communication auraient surement eu plus d’impacts et la parenté avec la SNCF aurait pu tout de suite apporter un crédit au service.

Je trouve cet exemple vraiment pertinent car il montre bien que le territoire d’une marque soutient le développement de cette dernière, mais peut aussi la contraindre à rester dans un cadre bien précis.

Est-ce que pour autant la SNCF est condamnée à vendre uniquement des billets de train ? Non, certainement pas. Mais l’extension de son territoire de marque devra se faire par étapes, avec des évolutions plus visibles pour le consommateur (ex : ouverture de complexes de voyages autour des gares, transports en autocars SNCF en complément du train, etc…). Il faut que le consommateur arrête de penser SNCF = train, pour qu’il prenne le réflexe d’acheter du voyage sur le site voyages-sncf.com.

Et vous qu’en pensez-vous ?