Cours de Marketing Direct : définition du marketing direct

Voici un concentré des différents cours que j’ai donnés cette année aux Master 2 de l’EFAP Lille. Pour commencer, quoi de plus essentiel que de revenir sur une définition du marketing direct.

Marketing vs communication
Pour éviter toute confusion, je tiens à différencier le marketing de la communication. Si le premier a pour finalité la vente, le second concept (la communication) tend uniquement à diffuser un message à un public. Les objectifs d’une action de communication se mesure donc en notoriété, en mémorisation, en attribution, etc (lire mon billet sur le sujet). Alors que les retours d’une action marketing se mesure toujours au final en retombées sur le chiffre d’affaires.

Marketing vs marketing direct
On peut schématiser le marketing en deux grands blocs : d’un côté le produit, de l’autre le client. Il y a donc les marketeurs qui pensent et conçoivent de nouveaux produits et services, et ceux qui se concentrent les clients pour leur vendre. L’objectif du marketing direct n’est donc pas de définir les produits qu’attendent les clients, mais uniquement de connaître les clients pour leur faire savoir que les produits existent et de les inciter à les acheter.

Spécificités du marketing direct
Etant donné que le marketing direct se limite uniquement à la gestion du client, il comprend des missions comme la connaissance des clients, l’élaboration de profil, la prospection, la fidélisation et la reconquête de clients.
Le marketing direct ne s’oppose pas au marketing traditionnel. Il le complète.

Du marketing de masse au marketing one to one
Au tout départ, le marketing s’adressait aux masses via des médias comme la télévision et la presse. Puis au fur et à mesure, il s’est adressé à des populations plus ciblées et restreintes en adaptant son message en fonction de la cible. Avec le développement des nouvelles technologies, on parle même d’un marketing one to one ou individualisé qui est personnalisé selon chaque client ou prospect.

Définition du marketing direct
Ainsi le marketing direct ne se définit en fonction d’un outil mais d’une finalité : avoir une relation personnalisée avec ses prospects et ses clients. Il est envisageable d’utiliser des médias de masse dans une campagne de marketing direct à condition que celle-ci permette un échange avec le contact.
Le marketing direct tend donc à modifier et entretenir des attitudes afin de générer une vente. Une simple demande de documentation est une réussite car c’est une étape vers une nouvelle vente.
La finalité de cette relation est bien entendu la fidélisation, car un client fidèle coûte moins cher qu’un nouveau client.

Le marketing direct s’évalue
Une action en marketing direct est forcément évaluée, parce qu’elle doit être la plus rentable possible. Les actions doivent théoriquement tendre vers une optimisation totale des dépenses, car mieux ciblées et ajustées, elles sont au fur et à mesure de plus en plus performantes. En effet, partant du principe que vos actions de MD sont destinées à une population bien précise, plus vous évaluez les retours de vos actions et plus vous êtes à même de concevoir des actions rentables qui obtiennent des taux de transformation satisfaisants.

Le capital client
Le marketing direct se fonde donc sur la notion de capital client, c’est-à-dire la connaissance des clients. Plus vous échangez avec vos contacts, plus vous obtenez d’informations de leur part. A vous ensuite de les analyser et de tirer des enseignements pour entretenir et faire évoluer votre relation.
Votre différence par rapport à vos concurrents se fera plus sur l’analyse que vous tirez de vos clients que sur la collecte d’informations.

Les 5 temps forts du capital client

• connaître ses clients via la gestion d’une base clients (base de données et analyse)
• parler à ses clients au travers de courriers, emailings, mailings, …
• écouter ses clients grâce à des enquêtes, des centres d’appels, des services SAV, des formulaires de contacts, des rapports de commerciaux, …
• récompenser la fidélité de ses clients en leur proposant des programmes de fidélité (événements, points, …)
• associer les clients au développement de la marque (clubs, parrainage, …)

Plus vous avancez dans la relation, et plus vous découvrez vos clients. A vous ensuite d’adapter vos offres, vos messages, vos actions en fonction de ce que vous savez de vos clients pour ne pas les perdre et pour les inciter à acheter plus.