Le masstige : l’union du luxe et de la distribution grande conso

Le terme de « masstige » est apparu à la fin de l’année 2004, pour désigner un phénomène ancien : celui de l’union d’une marque de prestige avec une marque de grande consommation. Les cas les plus récents sont les collaborations de Karl Lagarfeld avec les magasins H&M, Paul Smith avec Habitat, ou encore Jean-Paul Gauthier avec La Redoute.
Co-branding ou masstige ?
Plus je me penche sur le sujet et plus je trouve que la distinction entre ces deux concepts est importante. Si le co-branding consiste à monter un partenariat entre deux marques, le masstige est plus spécifique. En effet, ce dernier ne fonctionne qu’entre une marque de luxe et une marque de grande consommation. En sachant que la marque de grande consommation distribue auprès de son public le produit de luxe. L’association Christian Lacroix et Larousse fonctionne car le dictionnaire est vendu en grandes surfaces. On ne peut pas considérer l’union de deux marques de grande consommation comme du masstige. Par exemple, une opération qui associe une marque de machines à laver avec les plus grandes marques de lessive appartient à l’univers du co-branding.

Un mariage éphémère
Aujourd’hui, les opérations de masstige les plus marquantes sont toutes éphémères car elles reposent essentiellement sur l’effet d’annonce. Pour les marques de grande consommation qui distribuent les produits, c’est une façon de dynamiser les ventes à des périodes plus calmes. Par exemple, l’opération entre Karl Lagarfeld et H&M fut organisée un peu après la rentrée et avant les fêtes. Ces actions dopent les ventes, jouent sur l’image de marque, marquent des moments forts dans l’histoire de la marque, etc.

Pour les créateurs, ces opérations sont l’occasion de toucher un public plus large sans pour autant perdre leur légitimité ou leur crédibilité. Le réseau de distribution permet en effet de cibler une population moins aisée. De plus, le fait que l’opération soit limitée dans le temps donne un côté expérimental à la participation du créateur. Cela ne correspond donc pas à une orientation créatrice, à un repositionnement ou à une remise en cause de ce dernier. Le créateur reste donc bien dans son univers.

Pour les consommateurs, l’opération est très intéressante car ils peuvent accéder à des objets signés par de grands noms à des prix abordables. Le succès de l’opération Lagarfeld / H&M montre l’engouement des consommatrices pour ce type d’actions. Les heureuses propriétaires d’une robe parlent toutes de leur vêtement signé « Karl ».

En conclusion
Le masstige est une forme de co-branding qui se caractérise par l’union d’une marque de prestige avec une marque de grande consommation et par une durée limitée dans le temps.