Le masstige : l’union du luxe et de la distribution grande conso

Le terme de « masstige » est apparu à la fin de l’année 2004, pour désigner un phénomène ancien : celui de l’union d’une marque de prestige avec une marque de grande consommation. Les cas les plus récents sont les collaborations de Karl Lagarfeld avec les magasins H&M, Paul Smith avec Habitat, ou encore Jean-Paul Gauthier avec La Redoute.
Co-branding ou masstige ?
Plus je me penche sur le sujet et plus je trouve que la distinction entre ces deux concepts est importante. Si le co-branding consiste à monter un partenariat entre deux marques, le masstige est plus spécifique. En effet, ce dernier ne fonctionne qu’entre une marque de luxe et une marque de grande consommation. En sachant que la marque de grande consommation distribue auprès de son public le produit de luxe. L’association Christian Lacroix et Larousse fonctionne car le dictionnaire est vendu en grandes surfaces. On ne peut pas considérer l’union de deux marques de grande consommation comme du masstige. Par exemple, une opération qui associe une marque de machines à laver avec les plus grandes marques de lessive appartient à l’univers du co-branding.

Un mariage éphémère
Aujourd’hui, les opérations de masstige les plus marquantes sont toutes éphémères car elles reposent essentiellement sur l’effet d’annonce. Pour les marques de grande consommation qui distribuent les produits, c’est une façon de dynamiser les ventes à des périodes plus calmes. Par exemple, l’opération entre Karl Lagarfeld et H&M fut organisée un peu après la rentrée et avant les fêtes. Ces actions dopent les ventes, jouent sur l’image de marque, marquent des moments forts dans l’histoire de la marque, etc.

Pour les créateurs, ces opérations sont l’occasion de toucher un public plus large sans pour autant perdre leur légitimité ou leur crédibilité. Le réseau de distribution permet en effet de cibler une population moins aisée. De plus, le fait que l’opération soit limitée dans le temps donne un côté expérimental à la participation du créateur. Cela ne correspond donc pas à une orientation créatrice, à un repositionnement ou à une remise en cause de ce dernier. Le créateur reste donc bien dans son univers.

Pour les consommateurs, l’opération est très intéressante car ils peuvent accéder à des objets signés par de grands noms à des prix abordables. Le succès de l’opération Lagarfeld / H&M montre l’engouement des consommatrices pour ce type d’actions. Les heureuses propriétaires d’une robe parlent toutes de leur vêtement signé « Karl ».

En conclusion
Le masstige est une forme de co-branding qui se caractérise par l’union d’une marque de prestige avec une marque de grande consommation et par une durée limitée dans le temps.

Vos réactions

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    Le principe du masstige existe depuis longtemps dans l\’agro-alimentaire. Les marques d\’alimentation grand public font régulièrement appel à des chefs renommés pour signer leurs nouveaux plats préparés.
    Nous avons tous en tête des publicités mettant en scène des grands noms de la gastronomie derrière leurs fourneaux pour nous préparer notre soupe en brique ou notre plat surgelé.

  2. ---

    Quelle surprise en analysant mes statistiques de visite de découvrir que le "masstige" est le premier sujet qui attire les internautes sur mon site. C\’est le mot clé le plus tapé dans les moteurs de recherche et dans mon moteur interne. Cette page est également la plus lue.
    Qu\’est-ce qui motive les internautes ? Un dossier à rendre ? Un article dans la presse spécialisée ? Une action marketing à mettre en place ?

  3. ---

    Oui pour moi c\’est un mémoire sur la communication du luex auprès du grand public (démocratisation du luxe)

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    En bts, je dois effectuer 5 sujet de culture professionnel.
    J\’ai choisi \”le Masstige\” comme premier sujet.
    Je dois annalyser et comprendre ce terme sous forme de longue dissertation.
    Si vous avez d\’autre informations précise, ca pourait être très sympa 😉

  5. ---

    Pareil que pour chacha, je fais mon mémoire sur la \”démocratisation\” du luxe. Si vous avez d\’autres infos où d\’autres sites qui traitent de ce sujet n\’hésitez pas à nous les faire partager.
    Et msg pour chacha: On pourrait bien s\’échanger des infos.

  6. ---

    Salut tout le monde,

    Moi c\’est la m^me chose que vous, je redige un mémoire sur le masstige et le cobranding dans le rpet à porter féminin.
    Si vous avec des infos, on peut se les échanger.

    Merci et bon courage!!!
    Julie

  7. ---

    BTS com des entreprises, je réalise une étude sur le luxe. mon analyse s\’articule sur les différentes stratégies mais aussi la grande tendance à la démocratisation qui sévit depuis quelques années et je pense aborder le masstige.
    Si vous avez des infos tout à fait disposée à les partager !

    Merci !

  8. ---

    Bonjour à tous:
    amandine, julie, linda,lilia, chacha….
    comme vous dans le cadre de ma maitrise, je suis a la recherche d\’informations, articles, livres, pistes sur l\’avenir du cobranding dans le domaine du luxe et du pret a porter..
    Je vous laisse mon mail pour pouvoir s\’echanger des infos!!!
    a bientot j\’espere!!

  9. ---

    Et bien moi aussi c\’est pour les études!
    Je cherchais le nom du gars qui a inventé ce terme, car la prof l\’a dit en amphi mais je n\’ai pas eu le temps de le noter.

  10. ---

    Bonjour, j\’effectue un mémoire de fin d\’étude sur le masstige et j aurais besoin d exemple d échec . J\’espere que vous pourrais m aider. Bon courage a tous !

  11. ---

    voilà:
    http://www.wordspy.com/words/masstige.asp

    Earliest Citation: 1996 – Marketing Director of Procter & Gamble Cosmetics & Fragrances Division, Ann Francke

  12. ---

    Merci pour le lien.

  13. ---

    bonjour je cherche plus précisement à démontrer la différence entre les marques de luxe et celles de prestige .
    avez vous des remarques, indications, ou idées?

  14. ---

    \”Le massprestige … avenir ou mode passagère?\” Tel est le thème que j\’ai choisi d\’etudier pour mon mémoire. C\’est un sujet assez nouveau sur lequel on trouve encore peu d\’informations précises (enjeux, conséquences sur le marché, limites) et je suis en fait à la recherche d\’une bibliographie orientée sur ce sujet. Pourriez vous m\’aiguiller car je vois que je ne suis pas la seule à m\’y interesser et que certains d\’entre vous on du être confrontés au même probleme. D\’avance merci ! 😉

  15. ---

    Bonjour à tous! J\’effectue un mémoire sur la démocratisation du luxe et je pense axer mes recherches sur le phénomène de masstige. Si vous avez des infos à me communiquer n\’hésitez pas. (liens, ouvrages, revue de presse…) Je ferai de même avec les infos que j\’aurai réussi à collecter 😉
    A bientot j\’espère.

  16. ---

    Bonjour,
    JE realise en ce moment un meoire sur le masstige ( a rendre dans un mois) . Le seul livre que j\’ai trouver s\’appelle let them it cake, de danziger. Il est genial, il y a beaucoup de choses a l\’interieru qui vous serviront. Si jamais vous avez des infos aussi, je suis a la recherche. Je n\’arrive pas a trouver d\’annexes, auriez vous des illustrations?

  17. ---

    bonjour,
    je réalise un memoire sur la democratisation du luxe.je m\’y prend un peu tard alors si vous avez des infos ,je vous en serais tres reconnaissante
    merci d\’avance
    oriane oridesa@hotmail.com

  18. ---

    Arrêtons un peu avec ce faux débat de la démocratisation du luxe. Si le luxe se démocratise, ce n\’est plus du luxe en soit. Le luxe c\’est à la fois la créativité d\’un nom et le savoir-faire de fabricant. Le fait que Lagarfeld donne des idées à une chaine de grande distribution qui fabrique en Chine, ne fait pas de H&M une marque de luxe. Et dans les faits, vous n\’achetez pas des produits de luxe. Le luxe, c\’est le prix, la créativité, l\’unicité, … Le marketing vous fait croire que le luxe se démocratise, tout comme il vous fait croire que vous êtes des artistes en herbes, mais il n\’en n\’est rien.

  19. ---

    Très juste ce dernier commentaire. Mais est-ce que dans tous les cas, la marque de luxe qui cherche à se démocratiser perd de sa crédibilité et donc, son statut de marque de luxe? Ou est-ce que certaines marques réussissent à garder leur statut haut de gamme après ces tentatives de toucher un public plus large?
    Quelqu\’un aurait des exemples avec sources?

    Etudiante en communication

  20. ---

    Salut tout le monde, je suis une étudiante en 4ème marketing et je voudrais bien préparer mon mémoire sur le masstige. puisque ce phénomène est assez récent je vais commencer par la bibliographie moderne, je suis prete pour vous aider, et si vous avez n\’importe quelles informations veuillez bien me les envoyer par e mail. Merci d\’avance!

  21. ---

    Je ne crois pas que la démocratisation du luxe soit un faux débat. Le luxe prend plusieurs formes au fil du temps, lorsqu il est accessible, il prend une autre forme ainsi de suite.. Chacun a sa propre perception du luxe. Nous ne sommes plus dans un luxe doffre mais de demande, chacun décide soit même de son luxe. Les articles que jai trouvé proviennent de journaux anglais, par exemple \”the mass mkt of luxury\” de Nueno and Quelch, ds Business horizons, ou \”luxury for the masses\” Silverstein fiske, ds Harvard bussiness review..en ce qui me concerne j’aurai voulu des infos sur les stratégies de marque émotionnelle ou expérientielle?..Merci

  22. ---

    Bonjour à tous!!
    je réalise également un mémoire de recherche sur le marketing du luxe, et je suis très interréssée par le masstige….mais je n\’ai pas trouvée bcp d\’infos et avant d\’arreter mlon sujet j\’ai merai être sur de ne pas être \”en panne\”
    Pouvez vous me communiquer vos sources, je vous enverrai bien sur ce que j\’e trouve.

    Merci

  23. ---

    Bonjour à tous, moi aussi j\’effectue un mémoire sur le masstige et sur l\’illusion du luxe, voici mon adresse mail : vanille153@hotmail.com g pleins pistes et de sources on pourraiot s\’échanger tout ça.

    Bon courage à tous et contactez moi

  24. ---

    bonjour,

    étudiante en licence marketing je dois effectuer un mémoire sur un thème un marketing. J\’ai décidé de parler du luxe. Je suis encore à la phase de réflexion sur ma problématique et sur l\’ébauche d\’un plan. Pourriez vous svp me guider dans ma recherche. voici mon adresse email: minnie974@hotmail.com
    si vous avez des informations ou des pistes n\’hésitez pas à me contacter.
    merçi d\’avance

  25. ---

    Bonjour à toutes !
    Je fais également un mémoire sur le masstige qui aurai pour problématique : le masstige est-il un moyen de communication provocateur ou rentre-t-il dans une réelle stratégie de communication?
    vous pouvez m\’envoyer un mail si vous vouelz qu\’on s\’échange des infos.

  26. ---

    Bonjour,

    Je suis étudiant à L\’escp-eap majeur marketing.
    J\’aurai voulu savoir si vous aviez lu le livre Luxury for the Masses (harvard Business review) de Silverstein et Fisk.Je souhaitai vous toucher deux mots sur ce livre et vous posez des questions.

    Merci de votre comprehension.

    Cordialement

    ps: vous pouvez me repondre sur mon mail.

  27. ---

    bonjour à tous. Je suis étudiant en école de communication et j \’ai égallment un devoir a rendre sur le masstige. Si un de vous à pas mal d\’info je suis preneur!
    merci

  28. ---

    bonjour à tous,
    je suis actuellement en cours de réalisation sur mon mémoire de fin d’étude “Quelles stratégies adopter, pour développer au mieux sa marque dans le secteur du luxe : Co-Branding ou Masstige ? » donc si vous avez des informations je suis preneuse car ce phénomène du masstige a été publié dans aucuns ouvrage francais à ma connaissance, merci pour votre aide si vous disposez d’infos !!

  29. ---

    Bonjour,

    Je viens de découvrir le site car je cherche des infos sur le luxe. En effet, je vais faire mon mémoire sur le secteur du luxe. je voudrais savoir si vous avez des infos récentes sur le sujet (marché, stratégies, cible…).
    Merci d’avance à tous :-)

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    Bonsoir,
    Je suis actuellement étudiante en master a l’ISC paris et je dois également rédiger un mémoire sur le masstige et la démocratisation du luxe.
    Je vois que pas mal de personnes sur ce site on deja etudier ce sujet donc j’aimerai savoir si quelqu’un pouvait m’aider…
    merci d’avance

  31. ---

    Bonjour à toutes,

    Je fais un travail de recherche sur le phénomène du “Masstige” et je manque de réponses !

    Le terme de « Masstige » est la contraction des mots « masse » et « prestige ». Si le terme est récent, le concept lui est ancien, l’union entre une marque de prestige et une marque de grande consommation, n’est pas nouveau. La collaboration de Karl Lagerfeld pour l’enseigne H&M, Paul Smith avec Habitat, ou encore Jean-Paul Gauthier avec La Redoute sont des exemples récents de” Masstige” . Le champion de ce genre d’opération est le géant suédois H&M qui multiplie les collaborations ne laissant aucun répit à ses consommateurs. La marque offre sans cesse de nouvelles collections capsules (Sonia Ryckiel, Versace, Stella Mc Cartney … et Marni en mars dernier). Pas de doute, les marques de luxe deviennent enfin généreuse et réenchante notre quotidien !

    Le but de mon étude est d’étudier:

    1. Les impacts du « Masstige » sur les consommateurs, la grande distribution et les maisons du luxe
    2. Les limites du “Masstige”
    3. Les perspectives d’avenir de ce genre de collaboration.

    Voici le lien qui vous permet d’accéder directement à mon questionnaire !

    https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dHNBUVRWYk56UGhkNjk2RGxJck5iN0E6MQ

    Sans votre aide (de cinq minutes), ma recherche ne pourrait ne pas aboutir.

    Je vous remercie

    Cordialement,

    Pauline D.

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