Doit-on bannir la créativité dans la communication B to B ?

Est-il concevable de privilégier le côté créatif uniquement quand on s’adresse à un consommateur ? Est-ce que de par sa nature, le professionnel refuse la fantaisie ? Le débat est levé. L’exemple de la BNP apporte un nouvel éclairage à cette réflexion.Nous ne remettons pas en question la différenciation des messages en fonction des cibles, mais plus le ton avec lequel on les présente à chacune. Les professionnels, dans le cadre de leur travail, attendent certaines informations et sont plus sensibles à certains arguments que de simples consommateurs. Il demeure donc nécessaire de distinguer les informations que l’on fournit à un vendeur de voiture de celles qui se destinent aux acheteurs finaux.

Le débat porte en fait sur la manière de présenter ces messages. Nous avons tous en-tête le schéma de la publicité technique publiée dans une revue professionnelle : une création réduite à quelques photos de produits reliées par des effets de dégradés, des blocs textes imposants et un logo un peu mégalo. Est-ce que ces annonces publicitaires sont efficaces ? Doit-on volontairement freiner l’audace créatrice pour parler aux professionnels ?

Le dircom de la BNP considère la frontière entre B to B (Business to Business) et B to C (Business to Consumers) comme une hérésie. Car notre vendeur de voiture est lui aussi un acheteur de voiture en dehors de son travail. Nous sommes donc tous de potentiels consommateurs. Cela se traduit concrètement, dans le cas de la BNP, par des outils de communication destinés aux professionnels qui sont dans le même esprit que les campagnes consommateurs ( références au cinéma et à la BD). Dans une interview accordée au magazine CB News, le directeur de la communication explique qu’une communication efficace passe par « la convergence des signes ». En d’autres termes, la BNP qui se positionne comme « la Banque d’un monde qui change » doit émettre les mêmes signaux à tous ses contacts. La cohérence de son positionnement passe par une image semblable auprès de toutes ses cibles.