Une marque ne doit pas oublier son produit

L’étude MegaBrand, conduite pas TNS Sofres, révèle une chute de l’intérêt des consommateurs pour les marques depuis 5 ans. Les consommateurs accordent aujourd’hui plus d’importance au produit qu’à la marque en tante que telle.
La prime à la marque
L’étude MegaBrand repose sur le concept de “prime à la marque”. On entend par ce dernier la part de la population française qui accepte de payer plus cher un produit de marque pour sa qualité et qui lui reste fidèle dans le temps. Ce taux passe de 27% en 1994 à 16% en 2005.
Le contexte économique explique en grande partie cette fluctuation. Les consommateurs comparent de plus en plus les offres, car ils sont plus attentifs à leurs budgets. Ils n’écoutent plus les discours des marques et choisissent leurs produits en fonction du rapport qualité / prix.

Les jeunes fuient les marques
Nous avons tous en tête l’image d’une jeunesse arborant fièrement des logos sur tous leurs vêtements. Dans les faits, il semble bien que ce soit les seniors de plus de 65 ans qui soient les plus sensibles aux discours des marques. Les jeunes se montrent en réalité peu réceptifs.

Primauté au produit
L’étude indique que 87% des personnes interrogées accordent plus d’importance aux caractéristiques du produit qu’au discours de la marque. Les grandes marques perdent leur crédibilité car leur discours s’uniformise au plan international. Au moment où les identités s’affirment, les marques standardisent leurs discours. Toute la communication est centralisée dans une grande capitale et ne tient plus compte des différences locales. De plus, beaucoup de marques se servent de leurs images pour dissimuler leur manque d’innovation. C’est certainement les limites du « branding », présenté par Naomi Klein dans son ouvrage “No Logo” . Quand on dépasse l’univers du produit pour vendre un mode de vie, on perd également sa crédibilité pour parler du produit en tant que tel.

Le contrat de marque
A la lecture des résultats, un contrat type apparaît pour assurer un sens à la marque. Celle-ci doit garantir une qualité, promettre des innovations dans le temps, inscrire une relation avec le consommateur dans la durée et offrir le meilleur rapport qualité prix.

En conclusion, rappelons-nous qu’une marque naît et vit avec une offre produits.