Les signatures institutionnelles des grandes entreprises

Dans le dernier numéro de CB News (n°843), on peut lire un article très intéressant sur les signatures institutionnelles des grandes entreprises françaises. En d’autres termes, sur les slogans des principales sociétés qui communiquent : Carrefour, EDF, France Télécom …L’article fait référence au baromètre des signatures institutionnelles réalisé par TNS Sofres. Celui-ci met en évidence les tendances suivantes :

Les slogans tendent vers plus de positif et d’autorité avec l’utilisation de l’impératif (« Donnons à la vie toutes ses chances ») et de l’injonctif (« Mieux consommer, c’est urgent »).

Le métier reprend place au cœur de la signature avec des allusions de plus en plus explicites (« Parlons mieux, parlons mobile »). Le côté concret de l’engagement séduit les consommateurs selon l’étude.

Mais des ratés apparaissent, notamment chez ceux qui abusent de l’anglais (« Sense and simplicity ») ou qui utilise des jeux de mots trop compliqués (« Certifié Non-conforme »).

L’étude montre enfin que certaines signatures ne sont pas mémorisées malgré les investissements publicitaires. L’exemple de Carrefour est flagrant. Qui avait retenu que « Mieux consommer, c’est urgent ii » était le nouveau slogan de l’enseigne de grande distribution ? Une fois de plus, on découvre que la communication n’est pas une science exacte. Il ne suffit pas de faire de la pub pour que le message passe.