La recette pour une campagne d’affichage efficace

CB News publie cette semaine (N°853) un article très intéressant sur un outil mis en place par Carat et Viacom qui mesure l’impact d’une campagne d’affichage. Alors que la plupart des acteurs de l’affichage pensent leurs emplacements en ventes générées, Carat et Viacom focalisent leur travail sur l’impact. Leurs études montrent en effet que la création de la pub est beaucoup plus déterminante (56%) dans l’impact que le message (19%) ou le plan média, autrement dit l’emplacement (25%). Ils parviennent donc à définir une grille d’analyse en huit points. 1°/ Le plan média n’est pas prioritaire : C’est l’approche créative qui détermine l’impact et pas l’emplacement ou le support.

2°/ Transgression et projection : Il ne faut pas centrer la publicité sur le produit. Il faut inviter le consommateur à rentrer dans un univers, en le provoquant.

3°/ Interpeller le consommateur : Il ne faut pas mettre en avant un discours trop affirmatif, éducatif ou didactique, car il créé une distance avec le consommateur. Il est préférable de l’impliquer et de l’interpeller.

4°/ Eviter une photo du packaging : S’il est important de montrer le produit, il vaut mieux l’accompagner de personnes et le présenter hors de son emballage.

5°/ Une mise en page classique : Le premier plan met en avant des personnages, des paysages, des situations, des produits. Le second plan reprend le packaging. Les accroches sont horizontales et excentrées.

6°/ Travailler la lisibilité : Trop de créativité tue le message. Alors, il est préférable d’utiliser des couleurs de texte visibles (Noir sur blanc, ton sur ton, …) et de mettre les accroches en évidence (aplats de couleurs, contours, …).

7°/ Une accroche percutante : Le texte doit immédiatement accrocher le consommateur en l’agressant, l’interpellant ou encore en l’invitant à la transgression.

8°/ Des visuels compréhensibles : Le lien entre l’accroche et le visuel doit rester évident. Le visuel ne doit pas être trop subtile. Il est même recommandé d’utiliser plusieurs visuels pour une même campagne afin d’inviter le consommateur à s’approprier la campagne.