Une étude sur le coût au contact d’une PLV

Combien coûte réellement une publicité sur un comptoir ou un présentoir en tête de gondole ? Si, nous sommes tous persuadés du bien fondé de ces présences en magasin, il est difficile d’en évaluer l’efficacité. L’association de promotion de la publicité sur lieu de vente, POPAI, vient de publier les résultats d’une étude pionnière en la matière.Le principe de l’étude consiste à mesurer le nombre d’entrées en magasin, selon le type, le lieu et le temps, afin de pouvoir évaluer ensuite un coût au contact d’une publicité en magasin. Pour cela, ils ont sélectionné des commerces de différentes tailles, de l’hypermarché à la pharmacie de quartier, un peu partout en France. Les mesures ont été réalisées à partir de capteurs vidéo qui comptabilisent chaque passage.

Le résultat de cette enquête à permis de définir la règle d’évaluation suivante : Coût de la PLV pièce divisé par le trafic quotidien fois le nombre de jours. Ainsi, pour une publicité qui coûte 20 euros pièce, dans un magasin avec un trafic de 900 visites jours pendant deux semaines, on obtient : 20 / (900 x 12) = 0.0018. Cela revient donc à un coût pour mille contacts (CPM) de 1.80 euros.

Cette étude a l’avantage de donner une base de calcul et d’évaluation pour une campagne de communication en magasin. Toutefois, pour aller plus loin, il faudrait bien entendu prendre en compte les spécificités d’aménagement de chaque magasin. Dans le cas présent, l’étude montre pour les hypermarchés que les coûts au mille sont différents en fonction des rayons (beauté, produits frais, …).