C’est décidé, j’arrête de surveiller mes concurrents …

Ce qui en d’autres mots, revient à penser que la veille concurrentielle n’est pas toujours profitable en marketing. Cela risque en effet d’en surprendre plus un, mais dans les faits, je me rends compte quotidiennement que la veille concurrentielle freine plus qu’elle ne développe la créativité.

Dans beaucoup de situations, les opérations marketing sont décidées en réaction à des actions menées par des concurrents. Regardez l’historique de vos dernières créations. Dans combien de cas, vos clients, vos commerciaux ou vos chefs de produits vous ont présenté des briefs avec des supports de leurs concurrents ? Dans combien de cas, vous avez commencé votre travail par une pige de la concurrence et vous avez repris toutes les bonnes idées ? Dans combien de cas vous avez eu l’impression d’être en retard parce qu’un de vos concurrents avaient sorti un nouveau produit avant vous ?

Seulement, tous ces comportements bloquent la créativité, car ils tendent plus à copier qu’à innover. Pour exister, une marque a besoin d’un positionnement clair et spécifique pour justement se démarquer des autres. Si au final, votre travail consiste à faire comme les autres, vous ne pourrez jamais vous différencier. De plus, qu’est-ce qui vous dit que le projet de votre concurrent est rentable, viable et attendu ? Rien ? Vous risquez donc dans certains cas, de le copier sans être sûr que cela vous assure une hausse de votre chiffre d’affaires. Vous ferez donc la même erreur que lui.

Je pense même que certains acteurs sont tellement obnubilés par la veille concurrentielle, qu’ils n’osent plus créer parce qu’ils ont peur de prendre une mauvaise décision. En effet, on devient vite frileux quand on passe son temps à s’évaluer par rapport aux autres. Et au final, on définit une idée comme bonne, uniquement quand les autres l’ont aussi, et non pas quand vous êtes le seul à l’avoir.

Il me semble donc beaucoup plus profitable pour une marque de concentrer son énergie sur la définition d’une stratégie propre et sur sa mise en place, que de surveiller et comparer ce que font les autres. Si vous oubliez vos concurrents, vous irez chercher votre inspiration dans d’autres secteurs d’activités, et vous serez au final beaucoup plus innovants. De plus, en vous concentrant sur vos actions, vous aurez plus de temps pour évaluer vos propres outils et opérations, ce qui forcément vous permettra de les améliorer saison après saison, pour être de plus en plus forts. Vous donnerez ainsi une cohérence à votre stratégie qui apportera un contenu, une histoire et donc un positionnement à votre marque. Vous serez finalement gagnant sur tous les tableaux.

Dans son ouvrage « les marketeurs sont tous des menteurs », Seth Godin décrit parfaitement ce phénomène, en expliquant que dans de nombreuses sociétés, on pense d’abord aux caractéristiques du produit par rapport aux concurrents, alors qu’il faudrait se concentrer sur l’histoire par laquelle on vend le produit. En effet, ce n’est pas parce qu’un concurrent propose par exemple une boisson en bouteille de 2 litres que vous devez automatiquement le suivre. L’histoire de votre marque est peut-être en opposition avec les valeurs véhiculées par ce conditionnement (économie, conditionnement pour familles nombreuses, etc …).

Si vous oubliez le produit, pour l’histoire, vous oublierez également les concurrents, et votre marque aura un positionnement plus distinct.

Cet exercice intellectuel demande un peu de discipline au départ, et peut en dérouter plus d’un, mais au final, vous vous apercevrez que vous êtes beaucoup plus créatif quand votre attention se porte sur tout, sauf vos concurrents. A méditer !