Qu’est-ce qu’un internaute influent ?

C’est justement la question à laquelle l’étude menée par la société RISC, en France, en Chine et aux Etats-Unis, tente de répondre. Si la méthodologie me semble contestable sur certains points, les résultats et enseignements qu’elle amène apporte un éclairage sur la notion d’internaute « influent ».

Tout d’abord, les enquêteurs font la distinction au sein même de ce groupe d’internautes influents, entre les « créateurs de contenu » et les « consommateurs de contenu ». Le premier sous groupe compte en réalité une minorité d’acteurs, mais est le cœur même du système. Ce sont en effet les créateurs qui lancent la tendance. Puis les seconds la relayent à un plus large public en la vulgarisant.

Au départ, l’opinion et les goûts de consommation de ces créateurs sont très différents de ceux de l’internaute lambda. Mais après un certain temps, cette opinion est prise en compte par le consommateur moyen dans une version édulcorée. Il s’approprie en fait la version simplifiée des différentes versions déjà vulgarisées, diffusées par les différents relais intermédiaires.

Finalement, nous découvrons que l’internaute influent n’est autre qu’un leader d’opinion. Seulement, son audience n’est plus locale ou interne à un groupe, mais mondiale. Bien entendu, pour des raisons culturelles, cette audience peut se limiter à une zone géographique plus restreinte, mais quoi qu’il en soit l’audience sera toujours plus large que dans les années précédentes. De plus, le temps pour diffuser une information est aujourd’hui très court, et donc le poids de ces leaders d’opinion est plus important qu’avant car ils peuvent agir en moins de 24h.

L’autre phénomène très bien expliqué dans cette étude est celui du cercle de la recherche à la nouveauté. Les créateurs de contenu découvrent et testent un nouveau service. Ils en informent les consommateurs de contenu, qui vont à leur tour relayer l’information à la masse. A partir de ce moment, le service se démocratise et les créateurs de contenu quittent le service pour en chercher un nouveau. Voire même, je pense, car j’ai l’impression de le vivre personnellement, les créateurs s’essoufflent et deviennent ensuite à leur tour des consommateurs de contenu.

Cette mécanique très connue de la vie des organisations n’échappe donc pas au web, mais prend vraiment un autre poids de part la taille de son audience potentielle.

Dans le dernier chapitre de son étude, RISC met en garde les marques sur les risques de vouloir entrer en contact avec ces créateurs de contenu. En effet, quand on reprend la mécanique, on comprend que le créateur de contenu ou leader d’opinion remet toujours en cause les acquis (un des principes mêmes de la créativité, à mon sens). Or, l’entreprise par principe, centrée sur son chiffre d’affaires, se refuse à tout remettre en cause en permanence, et préfère un changement par étape à une coupure radicale. Il y a donc forcément à court terme, un risque de désaccord et de désillusion entre les deux et cela sera forcément au détriment de la marque.

Un consommateur de contenu …