Le mythe du prix psychologique

Le professeur N’Gobo, en collaboration avec l’institut d’études MarketingScan viennent de présenter les résultats d’une étude sur notre perception du fameux prix psychologique se terminant par 9. Approche scientifique d’un mythe …

En préambule de son étude, Paul Valentin N’Gobo a identifié trois formats de prix à terminaison 9 :

• Le P99, qui correspond aux prix se terminant par 99 centimes.
• Le prix standard qui se termine par 19, 29, 39, … centimes
• Le prix rond qui correspond à 9, 19, 29, … euros.

L’étude à mis en évidence les résultats suivants :

• Un prix rond (9 euros) a plus d’influence qu’un prix standard (1.19 euros), qui a lui-même plus d’impact qu’un P99 (7.99 euros).
• Les consommateurs considèrent les produits affichés avec un prix P99 (7.99 euros) comme de moins bonne qualité.
• Les prix P99 sont moins efficaces dans des catégories de produits en promotion. L’influence de la promotion en tant que telle est suffisante pour attirer le consommateur. L’ajout d’un P99 risque de nuire à l’image du produit.
• Les prix P99 sont donc plus conseillés pour les catégories de produits peu concurrencées. Dans ce cas, le P99 est plus associé à l’image de « bonnes affaires ».
• Les prix P99 sont plus efficaces en tête de gondole, car le consommateur ne peut pas comparer le prix à d’autres produits du même segment.
• Un prix standard (2.29 euros) est plus efficace dans une catégorie concentrée et chère que dans une catégorie promotionnelle.
• Les consommateurs sensibles aux économies sont plus réceptifs aux offres de prix P99 et prix standard.
• En revanche, plus le niveau d’éducation du consommateur évolue, et plus le prix rond est efficace au détriment du P99 et du prix standard.

En conclusion, utiliser les prix psychologiques avec parcimonie … car leur influence n’est pas toujours garantie.