Existe-t-il encore des règles en communication ?

Je me suis posé cette question après une discussion avec un communicant qui doutait de l’efficacité d’une publicité parce qu’elle ne respectait pas certaines règles établies dans le passé, du genre : le logo est toujours en bas à droite car le regard fait un Z, on n’utilise pas le « Je » ou le « On » en communication, etc. Des règles de ce type ont en a tous en tête. On les applique souvent, on les impose parfois et on les renie rarement.

Toutefois, cette discussion m’a poussé à être plus curieux et à regarder plus dans le détail les publicités qui nous entourent. Et c’est vrai qu’une grande majorité des créations respectent certains standards. Pour autant, on trouve de plus en plus de campagnes qui cassent les standards.

Pourquoi ? Certainement parce que notre regard est tellement habitué à décrypter des publicités et qu’il est tellement sollicité, qu’il devient nécessaire de l’interpeller en cassant des habitudes. Prenez l’exemple de cette campagne pour la lutte contre le sida que j’avais présentée sur ce même blog. Elle m’avait interpellé parce que justement elle ne respectait aucune règle. La même campagne dans un cadre plus classique ne m’aurait certainement pas autant marqué.

Alors, je me suis interrogé sur la fin des règles en communication. Devons-nous continuer à respecter quelques principes (usages de couleurs, symboliques de visuels, choix des mots et formes de phrase, …) ou pouvons-nous réellement créer en toute liberté ? Je pense que les frontières sont de plus en plus floues et que pour sortir du lot, il est important d’imposer un style propre. Sortir des sentiers battus ne veut pas forcément dire se mettre en danger, mais peut vous permettre de voir et de vivre votre promenade différemment.

Si on extrapole cette interrogation à d’autres secteurs moins conventionnels, comme le web ou l’événementiel. Que voyons-nous ? Les sites qui ont marqué leur époque sont ceux qui ont brisé des codes établis (fin des structures en trois colonnes, fin des effets classiques, …) et les opérations en événementiel qui ont le plus de retombées presse aujourd’hui sont celles qui s’apparentent à la guerilla marketing. Un terme qui exprime bien cette motivation de rompre avec des normes.

Cette tendance ne peut que se développer pour trois raisons : d’une part, nous sommes tellement entourés de publicités que pour pouvoir apporter un peu d’attention à l’une d’entre elles, il faut vraiment qu’elle attire notre attention. D’autre part, parce que les nouvelles générations qui arrivent aux manettes des services marketing et communication veulent rompre avec le modèle des anciens. Ils ont soif de nouveautés et rêvent de marquer leur époque, fixer de nouvelles règles ! Enfin, parce que pour vendre de l’innovation, il faut innover.

Alors cela m’a convaincu à continuer dans cette quête et à accentuer mes recherches autour de nouveaux concepts, même si ceux-ci rencontrent encore de nombreuses réticences. Il faut s’interdire de revenir dans une vision figée par des règles, des codes et des normes. La communication de demain doit être différente. Alors, comme le rappelle la règle des 3T en marketing, vous devez Tester, Tester et encore Tester.